Wereldwijd genomen lijken tieners vooral op TikTok en YouTube actief te zijn en dat is vervelend voor Meta. Meta probeert jongeren terug te winnen op Instagram door met een uitgebreid plan te komen. Het zou zelfs de missie van Instagram kunnen worden genoemd.
In een interne memo heeft Instagram-baas Adam Mosseri gezegd dat zijn medewerkers een groot doel moeten nastreven, namelijk om meer tieners naar Instagram te halen. Het is een gevoelig onderwerp, want een paar jaar geleden bleek dat Meta heel goed wist dat zijn sociale platform schadelijk kon zijn voor de geestelijke gezondheid van jongeren. Sterker nog, twee weken geleden is Meta aangeklaagd omdat het jongeren verslaafd zou maken aan zijn platforms.
Tieners op Instagram
Nu blijkt uit een gelekte interne memo dat Instagram-hoofd Mosseri in 2023 heel bewust heeft gekozen om tieners naar het platform te willen trekken. Hij schreef: “Bij het opstellen van jullie plannen voor 2024 vraag ik de zakelijke teams om zich volledig te concentreren op 1) tieners, met name in ontwikkelde markten, en 2) Threads, en wel in die volgorde.”
Daarnaast schijnen er tussen 2023 en 2025 meer communicatie en documenten met deze strekking te zijn geweest, schrijft The Washington Post, die die documentatie heeft ingezien. Het schrijft: “Instagram heeft een agressieve campagne gevoerd om tieners terug te winnen die het aan concurrenten verloor, door een mix van interne initiatieven, marketingcampagnes en productwijzigingen te lanceren die bedoeld waren om de app aantrekkelijker te maken voor jongere gebruikers.“
Het doel was om tegen het einde van 2024 te hebben gezorgd dat het Instagram het grootste platform was in Europa en de Verenigde Staten. Daarna zou ‘world domination’ onder tieners moeten volgen in 2027. Instagram zou zelfs een soort levende musea van zijn werkplekken hebben gemaakt, zodat mensen hun innerlijke jongere konden aanspreken om te begrijpen wat tieners anno 2025 bezighoudt.
Selfies maken om je jong te voelen
Er zouden foto’s op de werkplekken hangen van plekken waar tieners rondhangen, zoals een winkelcentrum en een fastfood-restaurant. Medewerkers werden uitgedaagd om tiener-achtige selfies te maken en te delen op de interne site. Alles om zich maar onder te dompelen in de wereld van jongeren om daarmee met goede ideeën te komen om ze naar het social medium te trekken.
Influencers die geschikt waren voor tieners werden geboost door het algoritme. Op zich zou het bij elk andere platform vrij logisch zijn, maar gezien het nogal hobbelige verleden van Meta en tieners kun je deze plannen ook zien als een les die niet geleerd is. Meta stelt echter dat het veel, goed vastgelegde veiligheidsinitiatieven heeft.
Zo stelt Meta: “We hebben functies zoals Teen Accounts geïntroduceerd en deze vernieuwd, geïnspireerd door filmclassificaties voor 13+ — ondanks het feit dat dit resulteerde in een lager gebruik door tieners — omdat dit het juiste is om te doen voor tieners en ouders.” Meta kwam in 2024 inderdaad met tieneraccounts en een groot aantal instellingen voor jongeren om onder andere interacties met andere gebruikers aan banden te leggen. Vorig jaar zei Mosseri nog dat ouders een goed voorbeeld zijn en dat zij ook delen wat hun zorgen zijn, zodat Instagram die kan aanpakken.
TikTok en YouTube
Tieners schijnen Instagram niet meer zo te waarderen omdat er geen duidelijke redenen zijn om ervoor te kiezen. De concurrentie heeft dat wel. Dat is waarschijnlijk ook waarom Meta met het Twitter-achtige Threads kwam en het onder Instagram hing. Instagram introduceerde dit jaar de Instagram Map, waarop je à la Snapchat kunt zien waar je vrienden vandaan posten. Documenten tonen echter aan dat ook dit jaar meer tieners Instagram verlaten, dan erbij komen. Instagram zal misschien toch een andere strategie moeten kiezen of met een originele nieuwe invalshoek moeten komen om het tienerbrein aan te spreken, dat inmiddels vooral op YouTube en TikTok krijgt wat het wil.
Lees meer over sociale media en download de Bright-app.
Over de auteur
